معامله رفتار قیمت

مهار سیل داده های موجود از تعامل با مشتری به شرکت ها امکان می دهد قیمت مناسبی داشته باشند و از مزایای آن بهره مند شوند.

اغراق بر اهمیت قیمت گذاری صحیح دشوار است. به طور متوسط، افزایش 1 درصدی قیمت به افزایش 8. 7 درصدی در سود عملیاتی تبدیل می شود (البته با فرض عدم کاهش حجم). با این حال، ما تخمین می زنیم که تا 30 درصد از هزاران تصمیم قیمت گذاری که شرکت ها هر ساله می گیرند، در ارائه بهترین قیمت شکست می خورند. این مقدار زیادی درآمد از دست رفته است. و با توجه به اینکه سیل دادههای موجود در حال حاضر فرصتی را برای شرکتها فراهم میکند تا تصمیمات قیمتی بسیار بهتری اتخاذ کنند، بسیار نگرانکننده است. برای کسانی که می توانند به پیچیدگی کلان داده نظم دهند، ارزش قابل توجهی است.

ما پیشنهاد نمی کنیم که آسان باشد: با افزایش پیچیدگی چند کاناله دیجیتالی شدن، تعداد نقاط تماس مشتری همچنان در حال افزایش است. با این حال، نقاط قیمت باید سرعت خود را حفظ کنند. بسیاری از شرکتها بدون کشف و اقدام بر روی فرصتهایی که دادههای بزرگ ارائه میکنند، میلیونها دلار سود روی میز باقی میگذارند. راز افزایش حاشیه سود این است که به جای غرق شدن در سیل اعداد، از داده های بزرگ برای یافتن بهترین قیمت در سطح محصول - نه طبقه بندی - استفاده کنید.

برای موفقیت خیلی بزرگ است

برای هر محصول، شرکت ها باید بتوانند قیمت بهینه ای را که مشتری حاضر به پرداخت آن است، بیابند. در حالت ایدهآل، آنها بینشهای بسیار خاصی را در نظر میگیرند که بر قیمت تأثیر میگذارد - برای مثال، هزینه بهترین محصول رقابتی بعدی در مقابل ارزش محصول برای مشتری - و سپس به بهترین قیمت میرسند. در واقع، برای یک شرکت با تعداد انگشت شماری از محصولات، این نوع رویکرد قیمت گذاری ساده است.

زمانی که اعداد محصول به صورت بالون افزایش می یابد مشکل سازتر می شود. حدود 75 درصد از درآمد یک شرکت معمولی از محصولات استاندارد آن حاصل می شود که اغلب به هزاران عدد می رسد. روشهای زمانبر و دستی برای تعیین قیمتها، دیدن الگوهای قیمتگذاری که میتوانند قفل ارزش را باز کنند، عملا غیرممکن میکنند. برای شرکتهای بزرگ بسیار طاقتفرسا است که بخواهند جزئیات این متغیرهای قیمتگذاری را مدیریت کنند که دائماً برای هزاران محصول تغییر میکنند. در هسته خود، این یک مسئله داده های بزرگ (نمایشگاه) است.

الگوهای موجود در تجزیه و تحلیل فرصتها را برای قیمتگذاری متفاوت در سطح مشتری-محصول، بر اساس تمایل به پرداخت، برجسته میکنند.

بسیاری از بازاریابان در پایان به سادگی سر خود را در ماسه دفن می کنند. آنها قیمت ها را بر اساس عوامل ساده گرا مانند هزینه تولید محصول ، حاشیه استاندارد ، قیمت محصولات مشابه ، تخفیف حجم و غیره توسعه می دهند. آنها به شیوه های قدیمی برای مدیریت محصولات مانند همیشه یا "قیمت بازار" به عنوان بهانه ای برای عدم حمله به مسائل ، باز می گردند. شاید از همه بدتر ، آنها به روشهای تاریخی "امتحان شده و آزمایش شده" متکی هستند ، مانند افزایش 10 درصدی قیمت جهانی به همه چیز.

رئیس عملیات فروش در یک شرکت انرژی چند ملیتی می گوید: "آنچه در آن زمان در عمل اتفاق افتاد این بود که هر سال ما بر اساس مقیاس و حجم افزایش قیمت ها داشتیم ، اما بر اساس علم نیست.""مردم ما فقط فکر نمی کردند که امکان انجام این کار به روش دیگری وجود داشته باشد. و کاملاً صریح ، مردم ما به خوبی آماده نبودند تا مشتریان خود را از لزوم افزایش قیمت متقاعد کنند. "

چهار مرحله برای تبدیل داده ها به سود

نکته اصلی قیمت گذاری بهتر ، درک کامل داده ها در حال حاضر در اختیار یک شرکت است. این امر نیاز به بزرگنمایی ندارد بلکه بزرگنمایی می شود. همانطور که تام اوبراین ، معاون رئیس جمهور و مدیر کل بازاریابی و فروش در SASOL ، از این رویکرد گفت: "تیم های [فروش] قیمت گذاری خود را می دانستند ، آنها ممکن است حجم خود را بدانند ،اما این چیز دیگری بود: داده های بسیار دانه ای ، به معنای واقعی کلمه از هر فاکتور ، توسط محصول ، توسط مشتری ، توسط بسته بندی. "

در حقیقت ، برخی از هیجان انگیز ترین نمونه های استفاده از داده های بزرگ در یک زمینه B2B در واقع از قیمت گذاری فراتر می رود و جنبه های دیگر موتور تجاری یک شرکت را لمس می کند. به عنوان مثال ، "امتیاز دهی معاملات پویا" راهنمایی قیمت را در سطح معاملات فردی ، نقاط تصمیم گیری ، مشوق ها ، امتیاز دهی عملکرد و موارد دیگر بر اساس مجموعه ای از معاملات مشابه برنده/ضرر فراهم می کند. استفاده از نمونه های معامله کوچکتر و مرتبط ضروری است ، زیرا عوامل مرتبط با هر معامله متفاوت خواهد بود ، و مجموعه ای از معاملات را به عنوان معیار بی فایده می کند. ما شاهد این بودیم که این کار در بخش فناوری با موفقیت بسیار زیاد اعمال شده است-افزایش چهار تا هشت درصد در ازای فروش (در مقابل گروه های کنترل همان شرکت).

برای به دست آوردن دانه کافی ، شرکت ها باید چهار کار را انجام دهند.

به داده ها گوش دهید. تعیین بهترین قیمت ها یک چالش داده نیست (شرکت ها به طور کلی روی گنجینه داده ها می نشینند). این یک چالش تجزیه و تحلیل است. بهترین شرکت های B2C می دانند که چگونه می توانند در مورد ثروت داده های خود را تفسیر و عمل کنند ، اما شرکت های B2B تمایل دارند به جای استفاده از آن برای تصمیم گیری ، داده ها را مدیریت کنند. تجزیه و تحلیل خوب می تواند به شرکت ها کمک کند تا چگونه عواملی که غالباً نادیده گرفته می شوند-از جمله وضعیت اقتصادی گسترده تر ، ترجیحات محصول و مذاکرات ارائه دهنده فروش-آنچه را که باعث ایجاد قیمت برای هر بخش و محصول مشتری می شود ، تشخیص دهند.

خودکارتجزیه و تحلیل هزاران محصول به صورت دستی بسیار گران و وقت گیر است. سیستم های خودکار می توانند بخش های باریک را شناسایی کنند ، تعیین کنند که چه چیزی برای هر یک از آنها درایو می شود و آن را با داده های معاملاتی تاریخی مطابقت می دهد. این به شرکت ها اجازه می دهد تا قیمت های خوشه محصولات و بخش ها را بر اساس داده ها تعیین کنند. اتوماسیون همچنین تکرار و تحلیلی را بسیار ساده تر می کند ، بنابراین لازم نیست هر بار از ابتدا شروع شود.

ایجاد مهارت و اعتماد به نفس. اجرای قیمت های جدید به همان اندازه یک چالش ارتباطی به عنوان یک عملیاتی است. شرکت های موفق بیش از حد در برنامه های تغییر متفکرانه برای کمک به نیروهای فروش خود به درک و پذیرش رویکردهای جدید قیمت گذاری کمک می کنند. شرکت ها برای توضیح دلایل توصیه های قیمت و نحوه عملکرد سیستم باید با نمایندگی های فروش نزدیک همکاری کنند تا به اندازه کافی به قیمت ها اعتماد کنند تا آنها را به مشتریان خود بفروشند. به همان اندازه مهم است که مجموعه ای از ارتباطات را برای ارائه یک دلیل منطقی برای قیمت ها به منظور برجسته کردن ارزش ، و سپس خیاط کردن آن استدلال ها به مشتری ارائه می دهد. آموزش مذاکره فشرده همچنین برای ارائه اعتماد به نفس و ابزاری برای ارائه استدلال های قانع کننده هنگام صحبت با مشتری بسیار مهم است. بهترین رهبران همراه با فروشندگان به دشواری ترین مشتری ها و تمرکز خود را بر روی پیروزی سریع متمرکز می کنند تا نمایندگان فروش اعتماد به نفس را برای اتخاذ رویکرد قیمت گذاری جدید ایجاد کنند. مدیر عامل شرکت انرژی چند ملیتی می گوید: "این بسیار مهم بود که نشان دهیم رهبری در پشت این رویکرد جدید بود.""و ما این کار را با پیوستن به بازدیدها به مشتریان دشوار انجام دادیم. ما توانستیم نه تنها به نمایندگان فروش خود کمک کنیم بلکه نشان می دهیم که چگونه این استدلال کار می کند. "

عملکرد فعال عملکرد. برای بهبود مدیریت عملکرد ، شرکت ها باید با اهداف مفید از نیروی فروش پشتیبانی کنند. بیشترین تأثیر از اطمینان از اینكه خط مقدم دید شفاف از سودآوری توسط مشتری داشته باشد و سازمان فروش و بازاریابی مهارتهای تحلیلی مناسبی برای شناخت و استفاده از این فرصت دارد. نیروی فروش نیز باید به جای تکیه بر یک تیم متمرکز ، برای تنظیم قیمت ها قدرت داشته باشد. این امر به یک درجه خلاقیت در تدوین استراتژی قیمت مشتری خاص و همچنین یک مجموعه ذهن کارآفرینی نیاز دارد. همچنین ممکن است مشوق ها در کنار سیاست های قیمت گذاری و اندازه گیری عملکرد تغییر کنند.

ما شرکت هایی را در صنایع متنوع به عنوان نرم افزار ، مواد شیمیایی ، مصالح ساختمانی و ارتباطات از راه دور با استفاده از داده های بزرگ برای اطلاع رسانی در تصمیمات قیمت گذاری بهتر ، به نتایج چشمگیر می رسند. همه تعداد زیادی از SKU و معاملات و همچنین یک نمونه کارها تکه تکه شده از مشتریان داشتند. همه از تعیین قیمت در سطح محصول بسیار دانه ای ، بین 3 تا 8 درصد افزایش یافته است. در یک مورد ، یک شرکت اروپایی ساختمان-مادی قیمت هایی را تعیین می کند که حاشیه ها را تا 20 درصد برای محصولات منتخب افزایش می دهد. برای به دست آوردن درست قیمت ، شرکت ها باید از داده های بزرگ استفاده کنند و منابع کافی را برای حمایت از نمایندگان فروش خود سرمایه گذاری کنند - یا ممکن است خودشان را با پرداخت قیمت بالای سود از دست رفته پیدا کنند.

برای اطلاعات بیشتر از مک کینزی در مورد موضوع بازاریابی و فروش ، به وب سایت بازاریابی و فروش به مک کینزی مراجعه کنید.