چه کسی استراتژی قیمت گذاری شما را خریداری می کند؟استفاده از بینش های رفتاری برای درک روانشناسی قیمت گذاری Deloitte Review شماره 19

قیمت گذاری محصولات و خدمات یک تجارت دشوار است: استراتژی های مبتنی بر منطق سودمند می توانند در مواجهه با روشهای غیر منطقی که انسان اغلب ارزش را درک می کند ، شکست بخورد. اجرای یک استراتژی قیمت گذاری برنده شروع می شود - و با درک چگونگی پاسخ مشتریان و خط مقدم به این سؤال پاسخ می دهد ، "آیا این واقعاً ارزش آن را دارد؟"

کتاب درسی اقتصاد خرد خود را گرد و غبار کنید و در مورد "Econs" بخوانید: کاملاً منطقی و همیشه محاسبه افرادی که با دقت آکتاری تصمیم می گیرند. Econs تاکتیک های مذاکره شرکت ها و تبلیغات فروش را به عنوان درهم و برهمی بی فایده مشاهده می کند ، موانعی برای جلوگیری از تلاش برای به حداکثر رساندن ابزار خود.

در این راستا ، چند سال پیش ، J. C. Peey تصمیم به حذف سر و صدا گرفت و قیمت های ساده ای را که منعکس کننده "قیمت های پایین روزمره" است ، به مشتریان ارائه می دهد. 1 هدف خرده فروش این بود که کارها را ساده کند ، حواس پرتی ها را کاهش دهد و قیمت هایی را ارائه دهد که در عین حال متعادل کردن تقاضای بازار مصرف کننده ، مسیری را برای سودآوری هموار کند. اما آنچه به نظر می رسید یک سیاست جذاب در پاورپوینت نتایج نگران کننده ای داشته است: ترافیک فروشگاه 10 درصد کاهش یافته و فروش بیش از 20 درصد کاهش یافته است. 2

بینش در مورد اقتصاد رفتاری و مدیریت دریافت کنید

مجموعه کامل را کاوش کنید

بررسی Deloitte را بخوانید

گرچه عقب نشینی نشان می دهد که این یک ایده بد از ابتدا بود ، اما در آن زمان به نظر می رسید که کتابهای درسی اقتصاد منطقی هستند. در حقیقت ، پس از اعلامیه ارائه قیمت "منصفانه و مربع" ، سهام J. C. Peey بلافاصله افزایش یافت. 3 اما اقتصاد رفتاری به ما می آموزد که سیاستهای ساده همیشه نتایج ساده ای به همراه ندارند. بر خلاف Econs ، انسان به طور غریزی هنگام اندازه گیری شایستگی خرید ، تعدادی دیگر از عوامل را در نظر می گیرد. آنها غالباً به لنگر انداختن در نقاط مرجع عادت دارند - یعنی با تکیه به تعداد افتتاحیه ، مانند قیمت خرده فروشی پیشنهادی تولید کننده خودرو (MSRP). آنها همچنین نسبت به میزان پرداخت همسایگان خود برای همان محصول بسیار حساس هستند. و زمان بندی اهمیت دارد. مصرف کنندگان می توانند ناخوشایند باشند ، و علوم رفتاری نشان می دهد که کاملاً طبیعی است ، حتی اگر لزوماً منطقی نباشد.

در مورد J. C. Peey ، بسیاری از مشتریان به شیوه های معمولی قیمت گذاری عادت کرده اند ، و به راحتی با استفاده از نقاط قیمت مربوطه و اجرای فروش و تبلیغات دوره ای ، کالاهایی را ارائه می دهند. خبر خوب: از زمان بازگشت به این مدل ، درآمد J. C. Peey حتی نسبت به رقابت به میزان قابل توجهی افزایش یافته است. 4

این پدیده ها فقط به تجربه خریدار محدود نمی شوند. فروشندگان خط مقدم همچنین در برابر تعصبات رفتاری تسلیم می شوند ، که می تواند بر توانایی آنها در حفظ نقاط قیمت تأثیر بگذارد. این بدان معناست که رهبران سازمانی باید تلاش کنند تا نمایندگان فروش خود با استراتژی های با دقت برنامه ریزی شده شرکت خود رعایت کنند و در برابر همین تمایلات شناختی تسلیم نشوند. دو سازمان رایج قیمت گذاری با چهره روبرو هستند:

1. دست کم گرفتن اهمیت نقاط مرجع."لنگر انداختن" - تمایل به دادن وزن نامتناسب به تعداد افتتاحیه - می تواند واکنش مشتریان را به سمت قیمت گذاری بیشتر از استدلال های "عینی" سوق دهد. این نشان می دهد که نیاز به توجه بیشتر به پیشنهاد افتتاحیه و هرگونه درک خارجی از ارزش که ممکن است مشتریان لنگر می زنند ، توجه کنند.
2. حتی قبل از تعیین قیمت ، به نمایندگان فروش اجازه می دهند تا خود را - و استراتژی قیمت گذاری سازمان - و استراتژی قیمت گذاری سازمان را زیر پا بگذارند. برای فروشندگان ، ضررها می توانند بزرگتر از سود باشند. آنها غالباً از دور کردن فرصتی برای بستن معامله می ترسند."ما نمی توانیم آن را شارژ کنیم!"یک نگرانی رایج است که فروشندگان فاقد اعتماد به استراتژی قیمت گذاری شرکت هستند. با یک قدم به عقب ، اعداد ممکن است در غیر این صورت نشان دهند.

امید هست. سازمان ها با مقابله با این اشتباهات سرنوشت ، می توانند نگهبان هایی را تنظیم کنند که تعصبات رفتاری و اجرای معیوب را به خود اختصاص دهند. در زیر برخی از تاکتیک ها وجود دارد که رهبران می توانند از آنها برای توسعه استراتژی های قیمت گذاری زرنگ و دانا بیشتر استفاده کنند و به سازمان های فروش خود کمک کنند تا آنها را به سمت اجرای خود برسانند.

این یک تله است! چگونه تعصبات شناختی مانع از قیمت گذاری خوب می شود

"شما می شنوید که چند بازگشت در سه ماهه چهارم که یک پسر دارد و فکر می کنم این بدان معنی است که یک پسر در سه چهارم اول پیچ خورده است."5 - پیتون منینگ

برای طرفداران ، هیچ چیز بهتر از بازگشت بزرگ نیست و هیچ چیز بدتر از دل شکسته عظیم است که از این طریق اجازه می دهد همه از بین برود. افراد می توانند به شدت تحت تأثیر قرار بگیرند که از کجا شروع می شود و چگونه آن را تمام می کند. و این با تصادفی متوقف نمی شود. وقتی شخصی یک ماشین جدید خریداری می کند ، یکی از اولین مواردی که ممکن است بشنوید این است که چقدر تخفیف از قیمت لیست دریافت کرده است. یا اگر یک شرکت هواپیمایی برای چک کردن در یک کیسه اضافی ، مبلغ 30 دلاری را اضافه کند ، ممکن است یک مشتری ناخوشایند از آن استفاده کند (حتی اگر قیمت کل هنوز ارزان تر از یک شرکت مخابراتی جایگزین باشد).

نقش نقاط مرجع

دانیل کاننمن و آموس تورسکی ، در کار برنده جایزه نوبل خود ، نشان دادند که نقاط مرجع که افراد انتخاب می کنند تأثیرات چشمگیری در درک خود از ارزش دارند. 6 از آن زمان ، تحقیقات بیشتر نشان داده است که کراوات به نقاط مرجع حتی عمیق تر می شود - که افراد اغلب در نقطه مرجع انتخاب شده لنگر می زنند حتی اگر سایر اطلاعات مربوط به بازار برای اطلاع رسانی در مورد تصمیم گیری خود در دسترس باشد.

اگر به افراد اطلاعات مربوطه ارائه شود ، آنها توانایی تشخیص ارزش بازار را دارند-اما تمایلات شناختی ما آن را برای لنگر با ارزش مرجع آسان تر می دانند.

آزمایشی که در مورد ارزش املاک و مستغلات انجام شده است ، که در آن به مذاکره کنندگان آموزش دیده نقش فروشنده یا خریدار اختصاص داده شده است ، این نکته را نشان می دهد. به 7 شرکت کننده برای اطلاع از مذاکرات خود بروشوری با دارایی و اطلاعات مربوط به بازار داده شد. چهار گروه به طور تصادفی با بروشورهایی تهیه شده بودند که یکی از چهار گزینه را داشتند: قیمت بالایی ، قیمت سؤال پایین ، یک بازار درخواست قیمت یا اصلاً قیمت درخواست. پس از اتمام مذاکره ، نتایج نشان داد که هم فروشندگان و هم خریداران با وجود داشتن سایر اطلاعات مربوط به بازار که به راحتی در دسترس است ، به طور منظم از اهمیت قیمت درخواست شده استفاده می کنند. کسانی که قیمت های بالایی دارند با پیشنهادات افتتاحیه بالاتر و قیمت های مذاکره شروع کردند. معکوس برای گروه قیمت کم قیمت رخ داده است. و ، همانطور که فرض می شود ، قیمت درخواست سازگار با بازار ثابت بود. جالب ترین یافته: کسانی که هیچ قیمت سؤال ندارند ، وقتی همه آنچه را که باید به آنها اعتماد کنند ، از ارزش بازار مورد انتظار تسویه می شوند ، اطلاعات و اطلاعات بازار بود. این نشان می دهد که اگر به افراد اطلاعات مربوطه ارائه شود ، آنها توانایی تشخیص ارزش بازار را دارند-اما گرایش های شناختی ما آن را برای لنگر در یک ارزش آسان برای مرجع جذاب تر می کند.

در این شرایط ، جای تعجب نیست که مردم تخفیف نقطه مرجع J. C. Peey را ترجیح دهند. آنها وسیله ای آسان تر برای تعیین یا دقیق تر درک ارزش بازار - به ویژه هنگامی که سایر اطلاعات مربوط به ارزش بازار به راحتی قابل دسترسی نبودند ، ارائه دادند.

یک ضرر از دو برد بدتر است

هنگام تدوین استراتژی های قیمت گذاری ، درک چگونگی مشاهده افراد ضرر نیز مهم است. طبق نظریه اقتصادی سنتی ، اگر 10 دلار برنده شویم ، باید به همان اندازه خوشحال باشیم که اگر 10 دلار از دست دادیم ناراحت می شویم. در عمل ، این به ندرت اینگونه است.

اگر بخواهیم شرط 100 دلاری را روی یک سکه به شما پیشنهاد دهیم ، آیا این خطر را می گیرید؟به عبارت دیگر ، اگر سکه روی سر قرار بگیرد ، شما 100 دلار برنده می شوید ، اما اگر دم را نشان می دهد ، 100 دلار از دست می دهید.

بیشتر مردم به نه پاسخ می دهند ، هرچند از نظر ریاضی ، باید نسبت به نتیجه بی تفاوت باشند: 8 احتمال پیروزی 50 درصد وجود دارد. با این حال ، ایده از دست دادن 100 دلار آنقدر ناخوشایند است که بیشتر آنها را از شرط دور می کنند ، مگر اینکه بتوانند حداقل 200 دلار برای خطر از دست دادن 100 دلار برنده شوند. 9 این نشان می دهد که مردم از بین می روند: آنها از ضرر و زیان دو برابر بیشتر از این که از سود لذت می برند ، متنفر هستند.

حتی وقتی شرایط بازار نشان می دهد که افزایش قیمت ضروری است ، ممکن است مردم احساس کنند که از آنها استفاده می شود. در نتیجه ، احساس "از دست دادن" حتی بیشتر صدمه می زند. اقتصاددان رفتاری ریچارد تالر نشان می دهد که چگونه تغییر قیمت مبتنی بر بازار می تواند احساسات منفی مشتری را برانگیزد: 10

صبح روز بعد از کولاک ، یک فروشگاه سخت افزاری که در حال فروش بیل های برفی با قیمت 15 دلار است ، قیمت آن را به 20 دلار افزایش می دهد. آیا این عادلانه است؟مردم از آن متنفر هستند. حالا من از دانشجویان MBA خود پرسیدم که این سوال را می پرسید و بیشتر آنها فکر می کردند که این خوب است. از این گذشته ، این پاسخ صحیح در یک دوره متفاوت بود ، درست است؟در کلاس اقتصادی اقتصادی خود ، آنها می گویند عرضه ثابت ، تغییر تقاضا به سمت راست وجود دارد و قیمت آن بالا می رود. حالا شرکتهای واقعی چه کاری انجام می دهند؟خوب ، پس از طوفان ، ارزان ترین مکان برای خرید تخته سه لا در [به عنوان مثال] Home Depot در مناطقی که طوفان در آن قرار دارد ، خواهد بود. بشربشربشرو اگر آنها روز بعد از طوفان قیمت تخته سه لا را دو برابر کنند ، موفق باشید مردم را وارد کنند و تمام چیزهایی را که برای بازسازی خانه خود نیاز دارند خریداری کنند.

این برای افزایش قیمت استاندارد و حتی پیش بینی شده نیز صادق است. به عنوان مثال، مشتریان اغلب اشتراک کابل خود را پس از انقضای قیمت اولیه و انتقال به قیمت "بر اساس بازار" لغو می کنند. و زنجیره های فست فود معمولاً با افزایش قیمت اقلام تبلیغاتی (حتی زمانی که افزایش هزینه های مواد غذایی تغییر زنجیره را برای حفظ سودآوری ضروری می کند) با واکنش رسانه های اجتماعی مواجه می شوند.

ترس از فروش از دست رفته

اگر مشتریان نسبت به دردهای ناشی از ضرر بسیار حساس باشند، گاهی اوقات بدون توجه به شرایط اقتصادی، می توان استدلال کرد که نمایندگان فروش اغلب از ضرر کردن می ترسند. کانمن و تورسکی از مثال دیگری برای پرتاب سکه استفاده می کنند تا تمایل طبیعی خود را برای اجتناب از ضرر به ما نشان دهند. کدام ارجح است؟11

• سناریوی الف: 50 درصد شانس برنده شدن 1000 دلار و 50 درصد شانس برای برنده شدن هیچ چیز
• سناریوی B: پرداخت 450 دلاری قطعی

در این شرایط، اکثر آنها چیز مطمئنی از پرداخت 450 دلاری را انتخاب می کنند، حتی اگر از نظر ریاضی، پرتاب سکه شرط بهتری است (مقدار مورد انتظار 500 دلار). اگر هر سناریو را صد بار اجرا کردید، باید انتظار داشته باشید که میانگین 500 دلار در سناریو A (11 درصد بیشتر از سناریو B) باشد.

فروشندگان به طور مرتب با سناریوهایی برخورد می کنند که در آن محاسبات ذهنی مشابهی اتفاق می افتد. و برخلاف مثال بالا، آنها در حال انجام تعدادی شرط بندی هستند که حجم نمونه بزرگتر تقریباً به نفع آنها خواهد بود. 12

زمانی که نمایندگان فروش در مورد نرخ بهره وام دانشجویی مذاکره می کنند، آزمایش دیگری مفهوم ضرر گریزی را تقویت می کند. 13 قبل از درگیر شدن در مذاکره، از نیروی فروش خواسته شد که کمترین نرخی را که برای برنده شدن در معامله با آن رضایت می دهند، شناسایی کند. اما وقتی با این احتمال مواجه می شویم که مشتری می فهمد بانک رقیب چه چیزی را ارائه می کند، مذاکره کننده به طور معمول پیشنهاد را با نرخ پایین تری باز می کند و امتیازاتی فراتر از آستانه اولیه خود را فقط برای «برنده شدن» کسب وکار مشتری ارائه می کند - حتی بدون اینکه بداند. اگر نرخ های رقیب بیشتر یا کمتر باشد. این فروشندگان که درگیر خطر از دست دادن معامله بودند، نتوانستند قیمت پیشنهادی افتتاحیه خود را برای دستیابی به سود بیشتر به طور تهاجمی تعیین کنند.

قیمت گذاری برای انسان

با توجه به این تمایلات و تله های قیمت گذاری ، چگونه سازمان ها می توانند محصولات و خدمات خود را برای دستیابی به سودآوری قیمت گذاری کنند و در بازار قابل دوام باشند؟چگونه آنها می توانند به طور مؤثر ارزش آن قیمت ها را برقرار کنند؟در اینجا ، درسهای اقتصاد رفتاری می تواند برای ابداع تاکتیک هایی که با شهود مصرف کنندگان و روش های درک ارزش درک می شود ، استفاده شود.

Anchors Aweigh: تغییر لنگر برای ارائه بهتر ارزش خود

اگر آنچه ما تصمیمات خود را لنگر می زنیم به مرجع ادراک ارزش تبدیل شود ، سازمان ها باید آن نقطه مرجع را زودتر دیکته کنند.

بسیاری بر این باورند که مصرف کنندگان اگر با گزاره های ارزش شخصی خود هماهنگ نباشد ، بلافاصله از لنگر چشم پوشی می کنند ، اما تحقیقات نشان می دهد که این همیشه درست نیست.

یکی از معروف ترین مطالعات Tversky و Kahneman نشان می دهد که حتی لنگرهای تصادفی حتی در تأثیرگذاری بر ادراکات قدرتمند هستند. از 14 شرکت کننده خواسته شد چرخشی را که از 0 تا 100 متغیر است بچرخانند. آنها غافل بودند که چرخ فقط در 10 یا 65 به زمین ثابت شده است. از هر شرکت کننده سؤال شد که آیا فکر می کند درصد کشورهای آفریقایی وابسته به سازمان ملل متحد استبالاتر یا پایین تر از شماره ای که روی چرخ می چرخند. پس از پاسخ به این سؤال ، از آنها خواسته شد كه درصد كل كشورهای آفریقایی را كه عضو سازمان ملل متحد بودند ، حدس بزنند. حتی اگر شرکت کنندگان ذاتاً درک کنند که تعداد روی چرخ هیچ تفاوتی بر این سؤال ندارد ، با این وجود تحت تأثیر قرار گرفتند. کسانی که در 10 فرود آمده اند ، به طور متوسط 25 درصد تخمین زده اند ، در حالی که کسانی که 65 مورد برخوردند 45 درصد تخمین زده اند. این پدیده به عنوان لنگر و تنظیم گفته می شود.

غذای آماده به طور تصادفی لنگر نمی زند ، بلکه در عوض ، ارزش محصول یا خدمات را بلافاصله شناخته می کند. MixRank ، یک ارائه دهنده خدمات فروش داخلی در داخل ، با برچسب تبلیغ می کند: "100 مشتری بعدی خود را پیدا کنید و در عرض چند دقیقه لیست را وارد CRM خود کنید."15 بلافاصله ، لنگرگاه های MixRank به وضوح ابلاغ می شوند: تعداد مشتریانی که ادعا می کنند برای شما و میزان زمانی که صرفه جویی می کنید پیدا می کنند.

از طرف دیگر ، استراتژیست های قیمت از لنگرها برای کمک به مشتریان در ارزیابی ارزش در هنگام ارائه تعدادی گزینه استفاده می کنند. اگر اخیراً پاپ کورن را در یک سینما خریداری کرده اید ، ممکن است ناآگاهانه به لنگر انداختن برای تصمیم گیری خود اعتماد داشته باشید. آیا اندازه بزرگ فقط 1 دلار بیشتر از رسانه بود؟اگر بر اساس اختلاف حداقل قیمت ، بزرگ را خریداری کرده اید ، قیمت رسانه را لنگر انداخته اید تا مشخص کنید که بزرگ "معامله خوب" بوده است.

قیمت هنوز هم اهمیت دارد ، اما لنگر انصاف است

فراتر از لنگرهای مبتنی بر ارزش ، قیمت هنوز هم در تصمیم گیری نقش عمده ای دارد. اقتصاد رفتاری نشان می دهد که مفهوم انصاف هم بر مصرف کنندگان و هم در نیروی فروش وزن دارد. به همین دلیل ، هنجارهای اجتماعی و اثبات اجتماعی می توانند نقش مهمی در ارزیابی ارزش داشته باشند.

برای افزایش انطباق مالیات دهندگان ، تیم بینش رفتاری انگلستان از اثبات اجتماعی برای تأثیر مثبت بر رفتار استفاده کرد. در این مورد برجسته ، این تیم نامه ای را برای مالیات دهندگان که در پرداخت هزینه هایی بودند که با آنها شروع شده بودند ، تهیه کردند ، "نه از 10 نفر در شهر شما مالیات خود را به موقع پرداخت می کنند."16 کسانی که این پیام را دریافت کرده اند 23 درصد سریعتر از کسانی که نامه تقریباً یکسان دریافت کرده اند بدون پیام اثبات اجتماعی ، مالیات خود را پرداخت می کنند. با توجه به موفقیت آن ، از این آزمایش از آن زمان به عنوان "جمله 190 میلیون پوندی" یاد شده است.

بسیاری بر این باورند که مصرف کنندگان اگر با گزاره های ارزش شخصی خود هماهنگ نباشد ، بلافاصله از لنگر چشم پوشی می کنند ، اما تحقیقات نشان می دهد که این همیشه درست نیست.

اثبات اجتماعی می تواند به طور ضمنی و صریح برای ارزیابی قیمت گذاری اعمال شود. مردم از همسالان خود در مورد نحوه رفتار و به همین ترتیب در مورد چگونگی شکل گیری ارزیابی می کنند. در اینجا برخی از نمونه های صنعت در مورد چگونگی استفاده مؤثر از اثبات اجتماعی برای آگاهی از رفتار آورده شده است:

• شرکت های فنی رویدادهای پرتاب بزرگی را برگزار می کنند که شامل خطوط بزرگی از مشتریان مشتاق در انتظار خرید جدیدترین پوشیدنی برای نشان دادن ضمنی ارزش محصولات خود هستند. این پرتاب ها پنجره ای را برای افراد خارجی فراهم می کند و به آنها نشان می دهد که بسیاری از افراد از قبل ارزش کالا را می بینند.
• هنگام فروش خانه ، زمان خانه باز بیشتر بهتر است ، درست است؟لازم نیست. در نبوغ مذاکره ، Deepak Malhotra و Max Baserman نشان می دهند که به حداقل رساندن زمان خانه باز با افزایش تعداد افرادی که به طور همزمان به این ملک نگاه می کنند ، اثبات اجتماعی را تقویت می کند. 17
• صریحاً ، بسیاری از فروشندگان خودرو به ارزیابی کتابهای آبی Kelley از تجارت خود اشاره می کنند تا به مشتریان اطلاع دهند که دیگران برای اتومبیل های مشابه استفاده می کنند.

حتی با مبلغ بسیار کم دلار ، بیشتر مشتریان قادر به انتخاب پیشنهاد با ارزش بالاتر بودند ، اما هنگامی که وسوسه آزاد وارد معادله شد ، رفتار منطقی ناپدید شد.

فروشندگان در موقعیت های مذاکره نیز می توانند از این اطلاعات بهره مند شوند. از آنجا که بسیاری از استراتژی های قیمت گذاری با تقسیم بندی تحلیلی هدایت می شوند ، ارائه همان اطلاعات به نیروی فروش در راه حل مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مفید است. در کار خودمان ، ما اطلاعات همسالان مانند داده های قیمت گذاری جغرافیایی را در تعدادی از سیستم های CRM مشتری تعبیه کرده ایم تا به نمایندگان فروش اطمینان دهیم که قیمت گذاری منصفانه و دقیق است و اغلب ، یک نقطه داده مربوطه را برای مرجع مصرف کنندگان فراهم می کند. این همچنین می تواند ترس از از دست دادن از دست دادن را کاهش دهد ، زیرا فروشندگان پس از آن بیش از آخرین تعداد تعامل مشتری خود برای اطلاع از استراتژی خود مسلح خواهند شد.

تخفیف عالی است ؛رایگان بهتر است

در حالی که مردم از تخفیف لذت می برند ، گرفتن چیزی برای "رایگان" یک داستان بسیار قانع کننده است. هنگامی که چیزی رایگان است ، افراد به طور غریزی ارزش کالا را حتی در مقایسه با قیمت بازار آن اضافه می کنند. در اقتصاد رفتاری به این اثر به عنوان اثر قیمت صفر گفته می شود. 18

یک مطالعه نشان می دهد که وقتی افراد در حال ارزیابی گزینه ها هستند ، تأثیر قیمت صفر چقدر قدرتمند است. به شرکت کنندگان بین دو کارت هدیه آمازون انتخاب شد: آنها می توانند کارت هدیه 20 دلاری را با قیمت 7 دلار یا کارت هدیه 10 دلاری به صورت رایگان دریافت کنند. 19

اگرچه گواهی هدیه 20 دلاری دارای 13 دلار ارزش (20 دلار - 7 دلار = 13 دلار) در مقابل فقط 10 دلار برای کارت رایگان بود ، اما 65 شرکت کننده کارت رایگان را انتخاب کردند.

جالب اینجاست که این تغییر در زمانی که گزینه رایگان وجود ندارد و مقادیر دلار حداقل است. با تکرار این آزمایش ، شرکت کنندگان یا کارت هدیه 20 دلاری با قیمت 8 دلار یا کارت هدیه 10 دلار با قیمت 1 دلار ارائه شد.

در این سناریو ، کارت هدیه 20 دلاری فقط 12 دلار ارزش (در مقابل 13 دلار در مثال قبلی) و کارت 10 دلار ، ارزش 9 دلار (بیش از 7 دلار ارزش کارت رایگان) داشت. این بار ، نتایج بسیار متفاوت بود: 64 درصد تصمیم گرفتند کارت هدیه 10 دلاری را به نفع کارت هدیه 20 دلاری (ارزش بهتر) کنار بگذارند.

پیامدهای این یافته ها قابل توجه است: حتی با مبلغ بسیار کم دلار ، بیشتر مشتریان توانستند پیشنهاد با ارزش بالاتر را انتخاب کنند ، اما هنگامی که وسوسه آزاد وارد معادله شد ، رفتار منطقی ناپدید شد.

استراتژی های قیمت گذاری ممکن است از برجسته کردن مواردی که "در خانه" می آیند بهره مند شود. این می تواند اشکال مختلفی به خود بگیرد. مثلا:

• عضویت Hulu و Netflix با پیشنهادات آزمایشی یک ماهه رایگان شروع می شود. با توجه به اینکه بسیاری از این سرویس ها ماهانه حدود 8 دلار در ماهانه قرار دارند ، این استراتژی مؤثرتر از ارائه یک پیشنهاد آزمایشی با تخفیف است ، مانند چهار ماه با 2 دلار. همچنین ، هنگامی که دوره رایگان به پایان می رسد و آنها شروع به پرداخت قیمت کامل می کنند ، مشتریان به ندرت از بیزاری ضرر رنج می برند زیرا ذاتاً می فهمند که رایگان نمی تواند برای همیشه دوام بیاورد.
• شرکت هواپیمایی Southwest Airlines استراتژی قیمت گذاری "انتقال" خود را برای تأکید بر خدمات رایگان که در مقابل رقبای خود شامل می شود ، ترویج می کند. 20 این بر کیسه های چک شده رایگان و تلویزیون زنده به همراه هزینه تغییر صفر دلار تأکید دارد.
• سازمان های دیگر کمک های اجتماعی را که همراه با خرید مشتری هستند ، ارتقا می دهند. سازنده کفش Toms دارای برچسب "یکی برای یک شرکت" است. با هر جفت کفش خریداری شده ، یک جفت دوم از طرف خریدار بدون هیچ هزینه اضافی به شخص نیازمند اهدا می شود. 21

استراتژیست های قیمت گذاری باید در نظر بگیرند که چه لنگرهایی را برای ایجاد ، چگونگی ادغام اثبات اجتماعی و چه زمانی برای ارائه تخفیف به نفع خدمات رایگان ، در نظر بگیرند. جدول 1 خلاصه ای از ملاحظات را برای بیان ارائه می دهد و مخاطبان باید پیام را دریافت کنند.

آن را قاب کنید: انتخاب را آسان کنید

"من باید یک ذهنیت فوق العاده داشته باشم: به اندازه یک هفته ، گاهی اوقات ، من را می سازد!"- مارک تواین

این تاکتیک های مبتنی بر رفتاری پایه و اساس اجرای سیاست های قیمت گذاری را که با شهودهای انسانی ما صحبت می کند ، پایه گذاری می کند. با این حال ، مدیران همچنین باید با دقت در نظر بگیرند که چگونه گزینه هایی برای فروشندگان و مصرف کنندگان ارائه می شود تا هیچ یک از آنها گیج و یا غرق در اطلاعات شوند.

ریچارد تالر و کاس سانشتاین ، دو نفر از متخصصان پیشرو در اقتصاد رفتاری ، توصیف می کنند که چگونه معماری انتخاب نقش اساسی در تأثیرگذاری بر انتخاب های مردم دارد. 22 معماری انتخاب توضیح می دهد که چگونه تغییرات کوچک در طراحی گزینه ها تغییر می کند که چگونه یا حتی اگر انتخابی انجام شود (به نوار کناری ، "بینش از معماری انتخاب برای قیمت گذاری" مراجعه کنید).

ایجاد یک طرح

ما می دانیم که نقاط مرجع اهمیت دارند و همه از از دست دادن متنفر هستند. برای آسانتر کردن این تمایلات رفتاری در کسانی که با یک استراتژی قیمت گذاری با دقت برنامه ریزی شده تعامل دارند ، سازمان ها باید لنگر را تنظیم کنند تا با گزاره ارزش خود هماهنگ شوند. هنگام رسیدن به قیمت پایه ، سازمان ها باید سعی کنند انتظارات اجتماعی مصرف کننده و نیروی فروش را در بر بگیرند. سرانجام ، هنگام وزن گیری از تخفیف های ارائه شده ، فروشندگان باید اولین مورد رایگان را برجسته کنند (برای خلاصه ای از این تاکتیک ها در چارچوب اقتصاد رفتاری Deloitte برای مدیران ، به شکل 1 مراجعه کنید). 23

بینش از معماری انتخاب برای قیمت گذاری

1. اضافه بار انتخاب. اطلاعات بیش از حد ممکن است منجر به اضافه بار انتخاب شود. 24 اگر گزینه های زیادی در دسترس باشد ، هم مشتری و هم فروشندگان می توانند غرق شوند. در یک آزمایش شامل مربا ، مشتریان در صورت ارائه تنها 6 گزینه در مقابل 24 ، احتمالاً خرید می کردند

2. قاب مثبت. دانستن اینکه مردم به طور کلی از دست می دهند ، می تواند به اطلاع رسانی یک پیشنهاد کمک کند. پس از این فرصت ، به دنبال پیام خود باشید تا پیام خود را با ویژگی های مثبت تنظیم کنید. چه چیزی هنگام خرید گوشت گاو زمینی جذاب تر به نظر می رسد: 5 درصد چربی یا 95 درصد لاغر؟26

3. پیش فرض های هوشمند. هر زمان ممکن باشد ، مطلوب ترین گزینه را انتخاب پیش فرض کنید. برای کمک به مبارزه با اضافه بار انتخاب ، پیش فرض ها گزینه ای را برای تصمیم گیرندگان فراهم می کنند. برای ثبت نام 401 (k) ، شرکت هایی که به ثبت نام های پیش فرض منتقل شده اند (جایی که شرکت کنندگان نیاز به "امتناع" به جای "انتخاب" داشتند) در سه ماه اول ثبت نام از 20 درصد به 90 درصد افزایش یافتند. 27

استراتژی قیمت گذاری خود ممکن است با صفحات گسترده ، تقسیم بازار و الگوریتم های پرقدرت شروع شود ، اما اگر به اندازه کافی روی انسانهایی که تصمیم گیری می کنند تمرکز نمی کنید ، تمام کار سخت می تواند به هدر رود. پس از انجام Econs با برنامه ، این چهار مرحله را قبل از راه اندازی در اولویت قرار دهید:

1. اولین کسی باشید که لنگر را تنظیم کرده و هنگام لنگر انداختن ارزش را برقرار کنید. در مورد محصول یا خدمات آن را خاص می کند؟آن داستان را بگویید.
2. هر جا ممکن باشد ، انصاف اجتماعی را ارتقا دهید. اگر مذاکره بخشی از روند است ، با نماینده فروش شروع کنید و با مصرف کننده پایان دهید. از این گذشته ، اگر فروشنده با رعایت استراتژی احساس راحتی نکند ، مشتری هرگز آن را نخواهد دید. در صورت استفاده از تقسیم بندی تحلیلی ، با تعبیه آنها در سیستم CRM ، این بینش ها را به راحتی در دسترس نیروی فروش قرار دهید.
3. در مورد اضافی که ارائه می دهید ، یک کانون توجه قرار دهید. اگر تماس های خدمات بدون قیمت اضافی به وجود می آیند ، به عنوان مثال ، یک تماس خدمات 0 دلاری در فاکتور را برجسته کنید.
4. آن را ساده نگه داریدمعماری انتخابی که شما ایجاد می کنید ، نحوه تعامل ذینفعان خود را با سیاست شما هدایت می کند. اطمینان حاصل کنید که درک آن آسان است. اگر آنها نیاز به سرنگونی آن داشته باشند ، ممکن است خیلی دشوار باشد.

استراتژی قیمت گذاری خود ممکن است با صفحات گسترده ، تقسیم بازار و الگوریتم های پرقدرت شروع شود ، اما اگر به اندازه کافی روی انسانهایی که تصمیم گیری می کنند تمرکز نمی کنید ، تمام کار سخت می تواند به هدر رود.

بسیاری از متخصصان قیمت گذاری برای اطمینان از اینکه استراتژی های آنها سودآور و امکان پذیر است ، بسیار مراقبت می کنند. اقتصاد رفتاری به دسترسی آنها کمک می کند. دکتر < Pan> در مورد اضافی که شما ارائه می دهید ، یک کانون توجه قرار دهید. اگر تماس های خدمات بدون قیمت اضافی به وجود می آیند ، به عنوان مثال ، یک تماس خدمات 0 دلاری در فاکتور را برجسته کنید.